4月的春天，成都热闹起来了。12日到14日，第108届春季全国糖酒商品交易会(下称“春糖会”)在这里举行。

(资料图片仅供参考)

“和前几年相比，今年人多很多。”一名酱酒经销商在现场向南方日报记者感慨。作为疫情防控政策优化调整后的首届全国糖酒会，很多人感受到“春糖”回来了！

全国糖酒商品交易会始于1955年，一年两届，分春、秋两季举行，每年的春糖会都被酒水食品行业视为重要的“风向标”和“晴雨表”。本届糖酒会展览总面积32万平方米，再度刷新全国糖酒会展览规模纪录。展会现场宾客云集，诸多品牌企业以最新产品和计划亮相，其中，白酒企业更是焦点。

焕发青春

酒企冰淇淋咖啡人气高

在世纪城新国际会展中心的茅台展区，工作人员一手举着印有付款二维码的牌子，一手向顾客递去茅台酒瓶样式的雪泥，身边的纸箱里放满了没来得及摆进展示柜的货品。

同样热闹的场景出现在早前两天的望江宾馆茅台展区，“茅台冰淇淋只剩下抹茶、青梅和香草口味。”冰淇淋展示柜前挤满了人，成为了场内人气最高的一处，风头甚至盖过系列酒展区。

去年5月，茅台推出冰淇淋。推出后9个月内，销售额接近3亿元。截至今年1月，茅台冰淇淋线下已布局16个省份，开设旗舰店19家，线上已布局25个省份，销售范围覆盖全国160个地级市。茅台冰淇淋带来的想象力在行业中快速传递。

“巧言焦语”“桂花酿”“玫瑰清露”……近日洋河新品发布会上，多款以白酒为基酒调配而成的咖啡和茶饮出现在名为“猛犸酒馆”的快闪区。此外，在现场还有印有经典白酒“梦之蓝”图样的雪糕盲盒。

雪糕、冰淇淋、酒咖……“Z世代”正成为中国消费市场的主力群体之一，重塑着中国的消费趋势。随着年轻一代消费群体崛起，为抓住新消费群体，酒企正各施其术。

张裕总经理孙健观察到，年轻一代消费群体和父辈在消费上有很大差距。“年轻人的消费习惯，不喜欢社交应酬，更喜欢生活消遣。”

例如年轻人在进行红酒消费时，关注的是颜值、微醺、微甜等感受体验，而不像资深前辈一样专业，追求“风味”，因此需要降低消费门槛。天猫酒水行业负责人介寿提到。

洋河方面解析，年轻人越来越关注对于时尚化和个性化的表达。在快消品市场里，产品的附加值变得重要，一款产品除却产品力之外，能否满足消费者的社交需求、情绪价值等也受到重视，因此不少酒企面向年轻人群体推出了度数相对更低且容量更小的新产品。

革新渠道

探索线上销售跨界联动

在展会上体验酒企这些创新产品的年轻用户，多数在此之前就被品牌厂商的线上营销“种草”。

线上白酒消费的增长非常明显。中国酒业协会与京东超市、京东消费及产业发展研究院联合发布的《2023线上酒类消费趋势报告》显示，2018年-2022年，线上酒类总体保持稳步增长，洋酒、葡萄酒、白酒成交额复合年均增长分别超50%、40%、25%。抖音平台分享的数据显示，2021年抖音酒水板块销售额突破百亿元，2022年已经达到200亿元。

业内人士分析，此前，大部分酒的形象就是“老气横秋”，葡萄酒消费强调场景、仪式感，洋酒给人的印象是高端有格调，白酒给人的印象往往传统老旧。在这样的刻板印象下，酒类消费是有门槛的。现在，为了降低消费门槛，培育新粉丝，酒企正在加大力度变革他们的营销方式和销售渠道，线上渠道的推广，正是其中一个趋势，酒企不断加码包括直播、新型电商平台等业务模式服务年轻的用户群体。

还有的酒企选择跨界营销的方式。洋河方面表示，未来会采用脱口秀、音乐片等年轻人偏爱的方式来宣传产品，也会通过与艺术品牌联名的方式进行推广。泸州老窖则与艺术、音乐、文创、影视等领域的IP展开联动，如牵手动画电影《姜子牙》、与《时间的朋友》跨年演讲合作、冠名大型原创文化节目《故事里的中国》。

创新场景

通过“主动饮酒”留住年轻群体

“风吹叠翠”“晚霞如珀”“寻春江上”……这些富有诗意的名称，在泸州老窖、汾酒、酒鬼酒、习酒等老牌酒企的展区里亮相，工作人员倒入白酒基酒后，再加入洋酒、果汁、清茶等，调制出新的特饮。这样的特饮吸引了很多女性和年轻人，不少人反馈称：白酒本身的辛辣被中和了，但风味不减。类似特饮的出现，除了作为营销手段吸引大众眼球外，也体现了酒企正在尝试开发出面向年轻群体的消费场景。

如果说冰淇淋、咖啡等创新场景是为了吸引年轻群体，渠道变革是为了更多地便利该群体的购买，那么，推动酒消费场景的转型，则是为了留住年轻群体。

“无酒不成宴”，作为社交场合中联络感情、相互交流和沟通的工具，此前，传统酒类消费场景以商务宴请为主，但这样的状况在逐渐发生改变。酒企正不断尝试开发出户外露营、朋友派对、休闲小酌等更“轻”的多元消费场景。

中国酒业协会与京东联合发布的《2023线上酒类消费趋势报告》显示，除传统的社交活动酒消费场景外，居家自饮与日常配餐饮用等场景需求增长明显，其中，18-35岁年轻人在这两个场景的需求上要更高，选择比例分别达到60.2%和45.2%。

里斯中国区总监、资深顾问，战略定位专家冯华青在此前广州中酒展主题演讲中提出：“主动饮酒场景是把握年轻人的关键。”在传统的消费场景中，无论是家庭聚餐还是商务应酬，都是属于“被动喝酒”，年轻人的话语权相对较低，需要迎合长辈的喜好。

（文章来源：南方日报）

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